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連道歉都要被罵,“奶茶界楊超越”冤嗎?

2021.04.13



在全國人民都喝上茶顏悅色之前,SIAL China先見識(shí)了一個(gè)新詞:茶顏孝子。在剛過去的周末,有人試圖解釋,茶顏悅色杯子上的長沙方言“撿簍子”只是意外收獲的意思,認(rèn)識(shí)美女說是“撿簍子”,也沒有侮辱女性的意思。

還有人說,那款叫“皇家馬子”的產(chǎn)品,“馬子”只是跟“狗子”一樣的用法,諧音長沙話里的“碼子”,意指本地人,并非港片里黑幫大哥稱呼女朋友的那種污蔑性的用法。

這些上面下面有大量的回復(fù):“這有個(gè)茶顏大孝子!”“開始洗地了!”

隨后,爭議茶顏悅色這些設(shè)計(jì)的人,也會(huì)被說成是“對家派來的黑子”。

茶顏悅色趕緊道歉,三小時(shí)內(nèi)道了兩次。

茶顏粉絲不要覺得這么沒骨氣。

反對者也不認(rèn)可,認(rèn)為道歉聲明避免重重輕,又找到更多過去的相似案例,認(rèn)定茶顏是“屢教不改”。

甚至一直捯到最當(dāng)初-茶顏悅色英文名是Sexy Tea,這牌子從根上就有問題!

事情走到這一步,茶顏悅色冤枉嗎?

如果把茶顏悅色比作一個(gè)偶像,那它絕對是經(jīng)常“占用公共資源”的那類,動(dòng)不動(dòng)就上熱搜,連此道歉也能持續(xù)刷屏一整天。

不過跟偶像有一點(diǎn)不同:夸它的熱搜往往不是團(tuán)隊(duì)安排好的,而是靠粉絲喜愛,靠同行襯托。

2018年,這個(gè)長沙本土品牌第一次上熱搜,進(jìn)入全國網(wǎng)友視線,是因?yàn)閮删揞^喜茶和奈雪的茶互懟。

奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在朋友圈發(fā)長文指責(zé)喜茶抄襲,還@了喜茶創(chuàng)始人聶云宸,聶云宸隨即回應(yīng)“這是在碰瓷”。

事情逐漸在輿論場中發(fā)酵,一條微博獲得幾萬點(diǎn)贊:“要是茶顏悅色開到全國,能把它倆安排得明明白白?!?/font>

后來有次上熱搜還是因?yàn)橄膊?他們抽獎(jiǎng)抽到一位叫“等一杯茶顏悅色”的用戶。

人氣急速飆高的同時(shí),茶顏總在認(rèn)錯(cuò)道歉。

今年除夕夜,茶顏準(zhǔn)備發(fā)紅包回饋粉絲,結(jié)果弄錯(cuò)了密碼,紅包還都讓機(jī)器人抽走了。

這條微博下面最高贊的回復(fù)是:“茶顏真的太慘了,道歉從年頭到年尾,沒少過?!?/font>

另有一條回復(fù)說:“筐瓢難道不是茶顏的日常嗎?”

如果長期關(guān)注茶顏的公眾號,不難發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)很少見的,把自己的各種“籃子瓢”都袒露給粉絲的品牌。

這個(gè)月檸檬發(fā)霉了,那個(gè)月杯子里發(fā)現(xiàn)了蚊子,這些餐飲界最忌諱的錯(cuò)誤,都被總結(jié)成食品安全報(bào)告,給了自己“公開處刑”。

因?yàn)橹雷约豪稀翱鹌啊保桀佉恢庇幸豁?xiàng)補(bǔ)償措施-“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”,只要顧客對買到的飲品口感不滿意,就可以任意時(shí)間去任意門店要求免費(fèi)重做。

這項(xiàng)權(quán)利從開張第一天就存在,因?yàn)榈昀镒龀龅牡谝槐嬃戏佩e(cuò)了糖,按老板娘孫翠英的話說,“那可能是可以沙最難喝的蜂蜜柚子茶”。

最初的權(quán)利背后是品牌創(chuàng)始人呂良至今沒能完全解決的缺點(diǎn):品控。

呂良在接受支點(diǎn)財(cái)經(jīng)采訪時(shí)提到,與咖啡品類不同,“茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及咖啡豆,如果再加上水果,標(biāo)準(zhǔn)化最小就可以了?!?/font>

而且,沖泡茶和打奶沫等過程高度依賴人工,奶茶賣相和口感難免存在差異。

茶顏悅色這些姿態(tài)放得很低的操作,逐漸把顧客變成了粉絲,形成了“真誠的鐵憨憨”人設(shè)。

迷迷糊糊但惹人憐愛,總在犯錯(cuò)卻也能看到成長,這一切在粉絲眼里成為了品牌的“人情味”。

再加上“新國風(fēng)”的獨(dú)特定位和長期只扎根長沙的情懷加持,茶顏悅色在這兩年迅速成為社交貨幣。

“閑魚代喝”“專程坐高鐵打飛的去喝”等事件更給品牌增加了傳奇色彩,在固粉的同時(shí)讓喝不著它的全國人民更加好奇。

在豆瓣的奶茶小組,有人把茶顏悅色叫成“奶茶界的楊超越”。

它的某些處境也確實(shí)和楊超越相似:被眾多的喜愛抬高高高上頂流的寶座,但在接受更廣泛的大眾審視時(shí),示弱和道歉沒那么管用了。

沒有偶像濾鏡的路人,對茶顏悅色天然標(biāo)準(zhǔn)更高:“不是總上熱搜嗎?不是每個(gè)店都排長隊(duì)嗎?結(jié)果就這?”

市場的現(xiàn)實(shí)是殘酷的:無論是自愿還是被推著走的頂流,只要享受著流量紅利,就得做好被流量反噬的準(zhǔn)備,而這場游戲一旦開始就很難停下來。

就像那些年輕的偶像們站到風(fēng)口浪尖時(shí),突然說想低調(diào)行事,想按自己感覺舒適的節(jié)奏慢慢發(fā)展,想在當(dāng)紅的時(shí)候休息一陣,怎么可能?

這次方言營銷翻車是思維沒跟上腳步的又一案例。

茶顏悅色對于茶葉原料不好甚至品種有誤的原料會(huì)立即下架,甚至是剛上架不到一個(gè)月的新品也同樣對待。

按照這樣的一貫作風(fēng),茶顏悅色怎么會(huì)非正式留著這次涉及爭議的產(chǎn)品“惡心人”,等著其變成靶子呢?

在被指出之前,茶顏大概率沒發(fā)現(xiàn)這是個(gè)“錯(cuò)誤”,沒有指出方言在社交平臺(tái)的公共傳播語境里會(huì)產(chǎn)生多大的誤讀,而這種誤讀最終會(huì)變成多么大的輿論危機(jī)。

歸其是沒有關(guān)注,自己要對話的對象早已不再是長沙本地粉絲,而是廣泛而復(fù)雜的大眾。

和其他任何新茶飲品牌指數(shù),茶顏悅色的飯圈化都更加明顯。

它的成功得益于此,強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)是其他體量大小的品牌都沒能做到的。

它未來的束縛也將漸變此。

人們對它帶來更多的情感和情緒,對它符號價(jià)值的關(guān)注逐漸開始大于實(shí)用價(jià)值,辯駁的中心早已不再是“它的奶茶究竟好不好喝”。

就連粉絲的愛也是一份壓力,最直接的表現(xiàn)是:不敢漲價(jià)。

即使招牌產(chǎn)品已經(jīng)比喜茶的招牌產(chǎn)品便宜10元左右,還是不敢漲,大家覺得“你紅你就漲”,怕掉粉。

但現(xiàn)實(shí)是成本不斷攀升,呂良自己也透露茶顏悅色已經(jīng)處在毛利率的生存線上了,“在行業(yè)中下水平”,長沙密集開店市場也接近,走出長沙也有這層被逼無奈的緣故。

不發(fā)展則生存堪憂,發(fā)展又爭議頗多,光是道歉,對于市場和大眾是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

不知道現(xiàn)在茶顏悅色多招點(diǎn)人做公共關(guān)系還來得及嗎?

如果大家想了解更多關(guān)于食品飲料行業(yè)的內(nèi)容,請持續(xù)關(guān)注SIALChina。SIALChina即將2021年5月18日到5月20日,在上海舉辦第二十二屆中國國際食品和飲料展覽會(huì)(SIAL China)。歡迎參加上海SIAL China!

原創(chuàng)作者:桃之
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