過去一周，最繁忙的除了為防疫工作加班加點的大白，還有奔波在大街小巷的騎手們，疫情使人們的“菜籃子”從線下的商超、菜市場挪到了線上，居家辦公的白領習慣打開生鮮APP購買精致的輕食和口味豐富的速食，不能外出健身的人士網(wǎng)購零糖酸奶和燕麥減脂粥，有小孩的寶媽青睞純天然的嬰幼兒輔食，健康食品展的小編認為疫情不僅改變了人們的購物習慣，在食品飲料的選擇上也發(fā)生了新的變化。

英敏特在《2022全球食品飲料趨勢》認為，新冠疫情、經(jīng)濟波動以及2020年到2021年的區(qū)域性和全球性事件導致消費者形成了新的消費行為、態(tài)度和價值觀。

疫情的反復和居家的不適應使人們感到焦慮。

據(jù)統(tǒng)計，2020年因新冠疫情導致全球新增5320萬抑郁障礙患者和7620萬焦慮障礙患者。而在疫情期間，我國青少年抑郁發(fā)生率顯著高于疫情前的水平。當人們感到痛苦或者焦慮時，通過吃來發(fā)泄是常見的方式之一，食物中的維生素和營養(yǎng)物質(zhì)可以幫助睡眠、緩解緊張、為腦部提供能量，比如櫻桃中的花青素可以刺激神經(jīng)系統(tǒng)，讓人感到快樂，香蕉中的生物堿能振奮精神，

牛奶有鎮(zhèn)靜和緩和作用，糖類能讓人產(chǎn)生愉悅和滿足。因此人們想從食品的身上尋找慰藉，但出于對健康的關心，又對食品飲料有更高的要求。益普索推出的《2021食品飲料新趨勢洞察》展示了后疫情時代食品飲料品類的消費趨勢，結(jié)合英敏特發(fā)布的《2022全球食品飲料趨勢》，我們可以看到疫情下食品飲料行業(yè)的一些趨勢走向。

想要被允許的放縱  但健康仍是主要訴求

食物可以通過產(chǎn)生多巴胺影響大腦中的快樂和激勵中心，很容易想到這些生活情景：周末想喝杯奶茶放松心情；疲倦時想來杯勁爽的氣泡水；一個人emo時就很想來點巧克力治愈......人們在感到焦慮時很自然的會想到甜食，一些研究表明，糖可以通過降低壓力荷爾蒙皮質(zhì)醇的水平從而起到緩解壓力的作用，但是過量的糖會給身體帶來負擔，因此“適度”成為應對壓力的關鍵詞，在偶爾放縱的同時，人們也將健康放在首位。

1. 健康需求被細分，個性化功能性成分成加分項

隨著消費者對健康認知的加深，食品飲料產(chǎn)品從營養(yǎng)成分到功能性成分越來越受消費者關注。除低糖、低脂、低卡等成分創(chuàng)新產(chǎn)品外，具有特定功能的產(chǎn)品品類也在增加。彭博數(shù)據(jù)顯示，預計2025年我國健康食品市場規(guī)模為11408億元，同比增長5.6%。而在2012-2020年，我國功能性食品占健康食品市場的比重從19.5%提升到22.6%。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)預測，2022年我國功能性食品市場規(guī)模將突破6000億元。

這個千億賽道近年來也吸引了很多新銳品牌涌入，BUFFX、KOOYO、Minayo都在一年內(nèi)拿下若干輪融資，根據(jù)AgeClub統(tǒng)計的2021年功能性食品融資事件，功能性食品之“功能”主要在于體重管理、控糖、減壓、助眠、健康養(yǎng)生等，代表產(chǎn)品主要有飲料、益生菌、食物棒、軟糖等。

人們購買功能性成分的健康訴求有很多，比如美白，助眠，防脫等，功能性成分又包括膳食纖維、益生菌、透明質(zhì)酸鈉、酵素等，根據(jù)Ipsos的趨勢洞察，益生菌是最能吸引消費者購買的健康元素。

2021年11月，益生菌膳食品牌每日的菌獲得數(shù)千萬元融資，引起了業(yè)內(nèi)討論，每日的菌創(chuàng)始人表示：在當下這種后疫情時代，越來越多的消費者開始注重營養(yǎng)補充，尤其是免疫力的提升，而益生菌作為一個優(yōu)質(zhì)的膳食補充劑，卻沒有得到應有的普及。隨著益生菌逐漸從功能性賽道延伸向日常需求，很多品牌都將益生菌應用在食品中，比如新希望活潤更新晶球酸奶產(chǎn)品線；北海牧場上新“寶石瓶”系列酸奶含益生菌風味牛奶球；近日新加坡精釀啤酒廠Brewerkz推出全球首款益生菌啤酒。

除了益生菌，還有奇亞籽、膠原蛋白、甘氨酸等熱門元素能滿足特定人群的細分需求，根據(jù)Ipsos的調(diào)查，后疫情時代89%的消費者認為食品飲料中“加入功能性健康成分”會提高購買意向。

2. 拒絕“報復性進食”，即食形式的健康食品受青睞

在美味和體重之間怎么選？小孩子才做選擇題，成年人“既要也要又要”。

疫情期間的日常生活壓力，導致許多人希望能從飲食中獲得安慰，但又苦于身材管理的痛苦，希望能找到一條 “健康+美”的完美道路。騰訊報告顯示，新品SKU年均增長率前兩名的健康食品，分別為增長了120%的粉狀代餐，以及獲得95%增長的雞胸肉和雞丸。56%用戶已經(jīng)將即食類健康食飲作為其日常飲食主角之一，在年輕人的認知中，為了變美，健康飲食的重要性越來越強。

即食食品的小包裝能有效控制攝入量，從源頭上控制體重，零食化的便捷性又能打破場景的局限，無論是飯前飯后還是睡覺前的貪嘴，都能滿足需求。比如最近WonderLab推出的一款雙層脆心谷物棒，含有5重蛋白，能高效充能，持久飽腹，并且一支不到99kcal的熱量比一個蘋果還低，做到好吃又無“腹”擔。對相當一部分消費者來說，被允許的放縱是有成本的，比如食品會帶來的身材走形問題，身材焦慮已經(jīng)逐漸成為困擾普通人日常生活的話題，《2021網(wǎng)民身材焦慮報告》指出，54.1%的網(wǎng)民有身材焦慮，46.4%的網(wǎng)民認為自己太胖，需要減肥，因此美味與健康如何才能達到平衡將是消費者長期關注的重點，而即食型的健康食品能給人疊加“自控力buff“。

食品不僅為口腹之欲  消費者還為情緒價值買單

情緒價值是一個比較廣泛的概念，消費者購買商品或者服務的原因有時候并不是由于真正需要，而是被情緒主導。比如盲盒產(chǎn)品吸引人的魅力點在于打開盲盒之前的神秘，抽中隱藏款的驚喜以及拼出完整成套的成就感；嗅覺經(jīng)濟增長迅速是因為香氛能夠撫慰心靈，滿足人們的“悅己”需求；國潮產(chǎn)品能翻紅是提供了民族自信和身份歸屬感。在食品飲料行業(yè)也是如此，當產(chǎn)品具備了使用功能價值之外的情緒價值時，消費者自然會為此買單。

1. DIY解鎖百變生活，趣味和社交成重要賣點

不知道從什么時候起小紅書上刮起了DIY風潮，搜索“DIY”足有619萬+筆記，內(nèi)容從手作到美食一應俱全，年輕人愛上自己動手也不外乎幾種原因：疫情期間生活無聊打發(fā)時間；親手創(chuàng)作能緩解焦慮產(chǎn)生滿足感；喜歡新奇想創(chuàng)作獨一無二的作品；采買不方便只能自己動手滿足需求。手工圈的熱門消費項目Tufting的流行便是因為解決了年輕人想“解壓”這一痛點而備受歡迎，抖音“#戳戳繡#”話題已有3.7億次的播放量，小紅書上“tufting”筆記有7萬余篇。

在食品領域，DIY也同樣火熱。最近在社交平臺上出現(xiàn)了一個熱門話題“宿舍咖啡館”，在宿舍自制咖啡，實現(xiàn)全寢室的咖啡自由，特別是疫情封校的情況下，一杯咖啡成了很多00后的小確幸。DIY領域咖啡屬于元老級玩家，先是以永璞、三頓半、隅田川為代表的新銳品牌不斷探索新技術和產(chǎn)品新形態(tài)，研發(fā)出膠囊、掛耳、凍干、咖啡原液等不同形態(tài)，讓消費者能在家自己做咖啡。接著生椰拿鐵的出圈又帶火了生椰、燕麥、植物奶這種咖啡伴侶，步驟簡單又能還原口感的特點激發(fā)了人們的創(chuàng)作熱情，一旦做出成功作品還可在社交平臺分享經(jīng)驗獲得成就感。根據(jù)Ipsos的報告顯示，Z世代更注重食品飲料的趣味性和社交性。

比如三頓半的出圈產(chǎn)品之一是將咖啡粉放在可愛的小杯子里的精品速溶咖啡，消費者可以將三頓半咖啡和市面上各種飲料進行混搭，發(fā)明各種玩法并進行分享，現(xiàn)在的微醺酒飲也采用了同樣的打法，引導用戶探索不同搭配，甚至在奶制品也呈現(xiàn)DIY的趨勢，比如植物奶代表OATLY就和咖啡強綁定，燕麥奶也營造能和燕麥搭配食用的健康早餐場景。除了可分享的社交性，有趣好玩的食品也能給消費者帶來驚喜和儀式感，食品飲料在口味和功能上卷不動時，新穎的包裝和創(chuàng)意吃法能獨辟蹊徑打出差異化。

2. 強設計感包裝，拿捏顏控的Z世代

愛美之心人皆有之，但這一點在Z世代身上尤為顯著。根據(jù)嗶哩嗶哩《2021年Z世代食品飲料消費洞察報告》顯示，70%的Z世代都有“顏控”傾向，他們在購買產(chǎn)品時會很大程度受外觀顏值的影響。落腳到他們的食品飲料消費，在選購食品飲料產(chǎn)品時，他們比非Z世代人群更加關注產(chǎn)品的包裝外觀。

在疫情期間包裝和色彩的重要性顯得更加明顯，明麗的包裝能夠打破沉悶提高消費欲望，品牌推出季節(jié)限定時會用綠色、黃色、粉色等飽和度高和小清新的色彩來和時節(jié)進行關聯(lián)；國潮元素能喚起人們對歷史文化的自信，消費者有天然的好感；簡約的包裝能放大食品本身的功能，拉近與消費者的距離，因此不同的包裝設計會給人帶來不同的情緒感知，從而影響購買決定，當然好的包裝設計不僅要美觀，還要體現(xiàn)產(chǎn)品特色，直擊消費者痛點。產(chǎn)品吸引消費者駐足的時間只有0.2秒，想要讓消費者在這么短的時間內(nèi)被吸引被打動再到購物車結(jié)賬付款，一定要先用包裝抓住眼球，現(xiàn)在很多產(chǎn)品學會了用數(shù)字說話，即在包裝上將產(chǎn)品特征數(shù)字化，讓賣點顯得更有沖擊力。

方便速食大門打開  口味被新消費重新培養(yǎng)

懶人經(jīng)濟+宅經(jīng)濟，再加上疫情的影響，方便速食憑借烹煮方便快捷、易于攜帶保存、口味豐富多樣的優(yōu)勢脫穎而出，一舉成為家中必備，需求的打開給與了市場更多的想象力。根據(jù)CBNData《2021方便速食行業(yè)洞察報告》分析，方便速食行業(yè)預計已達到2500億元的市場規(guī)模。2020年受疫情影響，方便速食食品的銷量整體上漲飛速，到了后疫情時代（2021年）開始，自熱食品又回到緩慢增長的狀態(tài)，目前方便食品行業(yè)主要由三類公司主導，分別是以拉面說、自嗨鍋為代表的新銳品牌；以康師傅、統(tǒng)一為代表的傳統(tǒng)品牌；以及三只松鼠、海底撈這種零食和餐飲類的跨界品牌。市場藍海前景吸引著資本不斷涌入，據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年方便速食賽道貢獻了超10筆融資，總金額超10.57億元。

方便速食最初以粉面為主，疫情的到來使行業(yè)從速度的競爭延申到味道的競爭，于是螺獅粉、自熱火鍋、紅油面皮等新品類接連面世，雖然價格上遠遠超過方便面，但豐富的配料讓消費者認為營養(yǎng)更均衡，地方性特色速食也填補了疫情期間不能回家的缺憾，年底的預制菜又解決了年輕人下廚難的問題，因此消費者的口味被重新培養(yǎng)。除了口味的變化，更便捷的產(chǎn)品也開始出現(xiàn)，根據(jù)Ipsos調(diào)查顯示，75%的消費者認為自發(fā)熱包裝、無需烹煮能滿足需求，80%的消費者認為包裝可微波加熱、即熱即食可滿足需求。于是很多更加便捷的品類應運而生，比如微波自熱速食，據(jù)健康食品展小編的了解，2021年5月成立的微波速食品牌“叮叮袋”，其產(chǎn)品的核心亮點就是微波加熱、袋內(nèi)即食，不需要額外的餐盤。未來隨著消費升級的需求，快捷方便與美味并存的速凍食品新品類或許會迎來新的增長。

來源：第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心