2025年，對中式養(yǎng)生水的定義權(quán)還在搶占中。一批主打“藥食同源”概念的瓶裝飲品扎堆亮相，成了眼下飲料行業(yè)的最“卷”賽道。

老字號新寶堂帶來新會陳皮水與陳皮參芪水；三諾食療在去年六味地黃飲基礎(chǔ)上，今年又補(bǔ)充了無糖茶版本；張仲景大藥房旗下品牌“植太醫(yī)”則推出了枇杷雪梨露等新品。此外，紅參黑糖姜液、本草果飲等創(chuàng)新形態(tài)也層出不窮……

顯然，過去熱賣的紅豆、薏米等食材已不足以支撐養(yǎng)生水的差異化，越來越多品牌開始向“硬核”的草本成分延伸，試圖在健康屬性上做深文章。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報(bào)告，中式養(yǎng)生水市場預(yù)計(jì)2024年至2028年的五年內(nèi)復(fù)合增速將超過88%，2028年市場規(guī)模有望超過100億元。

從早期的藍(lán)海試探，到如今老藥企、傳統(tǒng)飲料廠與網(wǎng)紅新品牌三方混戰(zhàn)的“三國殺”局面，養(yǎng)生水市場已正式步入紅海。然而在看似繁榮的表象之下，矛盾愈發(fā)凸顯：市場上真的需要這么多養(yǎng)生水嗎？當(dāng)所有人都涌入同一條賽道，養(yǎng)生水的下一站究竟該去向何方？

養(yǎng)生水賽道的規(guī)?；凭?，由新消費(fèi)品牌率先完成。

當(dāng)元?dú)馍衷?023年初推出“元?dú)庾栽谒?rdquo;系列，并在次年創(chuàng)下銷售額突破10億元、占據(jù)近六成市場份額時(shí)，行業(yè)才清晰地看到：傳統(tǒng)食材打造的瓶裝養(yǎng)生飲品，已具備成為大眾爆款的潛力。

這一信號，迅速點(diǎn)燃了市場熱情。此前，已有可漾、好望水等品牌在細(xì)分領(lǐng)域探索，但元?dú)馍值囊?guī)模效應(yīng)，讓養(yǎng)生水正式成為主流賽道。緊隨其后，一批新銳品牌快速跟進(jìn)——果子熟了推出“有氣草本”，可可滿分上線枇杷雪梨水，雀巢也推出了山楂陳皮茶……它們憑借靈活的響應(yīng)速度、精準(zhǔn)的社交媒體溝通與直接觸達(dá)用戶的模式，試圖在這一新興市場中搶占身位。

面對新消費(fèi)品牌的快速起勢，傳統(tǒng)飲料企業(yè)憑借其長期建立的渠道與供應(yīng)鏈優(yōu)勢展開了布局。這類企業(yè)雖在市場熱點(diǎn)初現(xiàn)時(shí)未必最快，但其成熟的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)能支持，能夠幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)廣泛且高效的終端覆蓋。

統(tǒng)一引進(jìn)韓國玉米須茶與枳椇子茶，北冰洋推出“甘飲有道”系列，都是傳統(tǒng)品牌對健康飲潮流的積極回應(yīng)。承德露露的轉(zhuǎn)型則更為典型。面對原有增長壓力，其在2025年切入養(yǎng)生水賽道，推出的“草本養(yǎng)生飲”系列在半年內(nèi)營收即突破3000萬元，毛利率高達(dá)47%，成為企業(yè)財(cái)報(bào)中一個(gè)亮眼的新增長點(diǎn)。對這類企業(yè)而言，布局養(yǎng)生水不僅是順應(yīng)消費(fèi)趨勢，更是應(yīng)對主業(yè)增長放緩、開拓第二曲線的戰(zhàn)略選擇。

就在新老飲料品牌展開市場爭奪的同時(shí)，一批擁有專業(yè)背景的“跨界者”也加入了戰(zhàn)局——傳統(tǒng)藥企。

它們帶來的最大差異化優(yōu)勢，是“專業(yè)信任”與“研發(fā)積淀”。在消費(fèi)者認(rèn)知中，藥企的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)與原料把控更為嚴(yán)格。例如，明仁福瑞達(dá)依托其在醫(yī)藥領(lǐng)域積累的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，推出了添加小分子透明質(zhì)酸鈉的黃芪陳皮水，在成分創(chuàng)新上形成了差異化。老字號壽仙谷則利用其在鐵皮石斛等珍稀藥材的育種與種植全鏈路優(yōu)勢，打造出具有原料壁壘的“鐵皮石斛文旦汁”。

這批企業(yè)的入場，不僅豐富了產(chǎn)品矩陣，也在一定程度上推動了行業(yè)競爭維度的升級：從營銷和渠道的比拼，逐步延伸至原料溯源、成分創(chuàng)新與科研實(shí)力的深層競爭。

養(yǎng)生水市場更新?lián)Q代超速，但一個(gè)冰冷的現(xiàn)實(shí)矛盾愈發(fā)顯著：曾經(jīng)被寄予厚望的養(yǎng)生水，現(xiàn)在似乎真的開始“賣不動”了。

這個(gè)賽道在極短時(shí)間內(nèi)躥紅，幾乎所有的樂觀預(yù)期都建立在“藥食同源”這塊深厚的文化基石之上。然而，當(dāng)所有人都沿著同一條捷徑奔跑，賽道瞬間變得擁擠不堪。有行業(yè)媒體統(tǒng)計(jì)，近一年間，市場上活躍的養(yǎng)生水品牌多達(dá)數(shù)十個(gè)，推出的SKU（產(chǎn)品單元）近百種。這帶來的直接后果，就是渠道端的“消化不良”。

一位華中地區(qū)的資深經(jīng)銷商向媒體倒苦水：他滿懷信心進(jìn)的一批養(yǎng)生水，3000箱賣了半年，還靜靜地在倉庫里躺著1000多箱。更極端的，是有些經(jīng)銷商今年干脆“一樣新貨都沒進(jìn)”——不是不看好趨勢，而是貨架真的擠不下了，消費(fèi)者的選擇疲勞也比預(yù)想中來得更快。

這背后，一個(gè)幽靈始終在行業(yè)上空徘徊：內(nèi)卷導(dǎo)致的同質(zhì)化。

養(yǎng)生水的技術(shù)門檻其實(shí)并不高，初期大家的產(chǎn)品線就像是同一個(gè)模子刻出來的：紅豆、薏米、雪梨、菊花……進(jìn)行著排列組合。尤其是“紅豆薏米水”，幾乎成了品牌入場標(biāo)配，市面上能找出十幾款。當(dāng)產(chǎn)品長得都一樣，競爭便迅速滑向最原始的維度——價(jià)格。走進(jìn)便利店，“第二瓶半價(jià)”、“加一元多一件”的促銷標(biāo)簽，赫然貼在那些昔日風(fēng)頭無兩的網(wǎng)紅產(chǎn)品上。

為了打破僵局，品牌們先是向上游“挖礦”，從《本草綱目》等典籍求索，但一些過于“硬核”的本草配方往往伴隨著獵奇卻失敗的口感。接著，大家又轉(zhuǎn)向營銷端“求變”，用“熬夜救星”、“情緒良方”等年輕化話術(shù)重新包裝，可這些話術(shù)能依托的功效，翻來覆去總離不開“去火”、“潤喉”、“助眠”那幾樣。

當(dāng)營銷話術(shù)也趨于同質(zhì)時(shí)，競爭的焦點(diǎn)似乎又被迫回到了產(chǎn)品本身。于是我們看到，一場以“高頻推新”為特征的配方競賽開始了。行業(yè)的邏輯因此變成了：既然一個(gè)爆款難以企及，那就用足夠多的新品去試探市場，總有一款能擊中消費(fèi)者。正是在這種心態(tài)下，“水果+中藥”的混搭風(fēng)盛行起來，蘋果配黃芪，石榴配紅參……長長的配方表，讀起來宛如一張張微縮的“食療方”。

可問題在于，這種周轉(zhuǎn)過快的商品化進(jìn)程，看似熱鬧，卻也可能過早地透支了品類的成長空間。對消費(fèi)者而言，最初的新鮮感和“喝個(gè)心安”的安慰劑效應(yīng)正在消退。醫(yī)藥行業(yè)從業(yè)人士也頻頻發(fā)聲提醒：養(yǎng)生水要根據(jù)自身體質(zhì)和身體狀況飲用，不能長期作為“水替”。

最終，這場轟轟烈烈的“打水仗”，在經(jīng)歷了配方、營銷、渠道的幾輪狂飆后，留下的可能不只是一個(gè)擁擠不堪的貨架，還有比以往任何時(shí)候都更挑剔、更冷靜的消費(fèi)者。

當(dāng)風(fēng)口放緩，潮水退去，誰的“養(yǎng)生水”能真正暢銷，才是不被周期淘汰掉的真實(shí)價(jià)值。喧囂之下，我們或可透過四個(gè)層層遞進(jìn)的洞察，看清這場繁榮背后的深層危機(jī)與未來出路。

洞察①：功效悖論——“養(yǎng)生”是最大賣點(diǎn)，也是最深陷阱

目前最大核心矛盾之一在于：消費(fèi)者為“養(yǎng)生”概念支付了可觀溢價(jià)，但市面上絕大多數(shù)產(chǎn)品僅能實(shí)現(xiàn)“成分添加”，遠(yuǎn)未達(dá)到“實(shí)際功效”的承諾。這導(dǎo)致養(yǎng)生水在本質(zhì)上更像一種“心理安慰劑”。

根據(jù)斑馬消費(fèi)的報(bào)道，盡管中式養(yǎng)生水市場足夠火爆，但資本的態(tài)度卻始終相對謹(jǐn)慎，未見規(guī)模巨大的融資。這一信號值得整個(gè)賽道警醒。究其根本，這類產(chǎn)品本質(zhì)上行走在一條模糊的邊界上：它通過藥食同源的原料組合，復(fù)刻古方概念，并按照現(xiàn)代飲料工藝追求適口性，但其宣稱的功能卻難以量化驗(yàn)證。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“喝了一年黃芪水，氣也沒順多少”時(shí)，整個(gè)品類的信任基石便面臨崩塌的風(fēng)險(xiǎn)。

未來的道路將是一次殘酷的分化：要么向上突破，依托扎實(shí)科研做出真實(shí)體感，要么向下沉淪，淪為又一輪“智商稅”的代名詞。

而這恰恰是手握“信任王牌”的藥企們，應(yīng)該發(fā)力構(gòu)筑的護(hù)城河。它們不必盲目跟風(fēng)去卷那些熱門的“網(wǎng)紅”材料，而應(yīng)回歸自身最深厚的醫(yī)療級背景。例如，能否將藥品研發(fā)中的“劑量-效應(yīng)”關(guān)系研究引入飲品開發(fā)？能否針對“補(bǔ)氣”、“安神”等模糊概念，設(shè)計(jì)出更具說服力的消費(fèi)者體驗(yàn)方案？將醫(yī)藥領(lǐng)域的嚴(yán)謹(jǐn)語言，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者能感知并愿意持續(xù)買單的市場價(jià)值，是它們跳出同質(zhì)化競爭、建立真正品牌壁壘的關(guān)鍵一戰(zhàn)。

洞察②：場景內(nèi)卷——偽需求狂歡后的“一地雞毛”

“晚安水”、“祛濕水”、“補(bǔ)氣水”……層出不窮的場景細(xì)分，看似是市場走向精細(xì)化的標(biāo)志，實(shí)則暴露了品牌在核心技術(shù)缺失下的集體焦慮與無奈，正陷入“創(chuàng)造偽需求”的內(nèi)卷。

在多數(shù)產(chǎn)品本身功效性存疑的前提下，這種過度依賴營銷話術(shù)的場景細(xì)分，更像是一場華麗的“空中樓閣”。打動消費(fèi)者的，從來不是越來越多的細(xì)分標(biāo)簽，而是在某個(gè)核心生活時(shí)刻，能提供一個(gè)“非你不可”的解決方案。當(dāng)所有品牌都在用相似的成分（如GABA、紅棗）編織不同的睡前故事時(shí)，場景細(xì)分的神話便不攻自破。

這對于反應(yīng)迅速、更懂年輕人的新銳品牌而言，恰恰是突破口所在。例如，能否不做寬泛的“熬夜水”，而是為一周熬兩三天、需要快速恢復(fù)狀態(tài)的年輕職場人，設(shè)計(jì)一款“輕負(fù)擔(dān)續(xù)航飲”？這類新銳企業(yè)的操作策略更輕快，能通過社交媒體與用戶深度共創(chuàng)，將產(chǎn)品定義為一種“懂我”的時(shí)尚健康配件，用情感共鳴和精準(zhǔn)的場景溝通，彌補(bǔ)其在研發(fā)底蘊(yùn)上的暫時(shí)不足，從而在巨頭林立的市場中撕開一道口子。

洞察③：渠道困局——一線市場飽和，下沉市場不買賬

養(yǎng)生水此時(shí)也正被困在“一線價(jià)格戰(zhàn)，下沉推不動”的惡性循環(huán)里。產(chǎn)品在一線城市的便利店貨架上滯銷、頻頻出現(xiàn)“第二件1元”的價(jià)格倒掛，而在認(rèn)知度有限、價(jià)格敏感度更高的下沉市場，卻難以說服消費(fèi)者為一瓶“有點(diǎn)貴的水”買單。

這背后是消費(fèi)習(xí)慣與產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知的斷層。一線城市的健康概念已過度飽和，而下沉市場更信賴“一杯熱水泡枸杞”的傳統(tǒng)養(yǎng)生方式，對價(jià)格并不便宜的即飲型養(yǎng)生水的便利性和必要性存疑。因此，不少品牌只能選擇進(jìn)入健身房、輕食店等特通渠道，某種程度上這是流量紅利見頂后的權(quán)宜之計(jì)，雖能帶來短暫銷量，卻難以支撐一個(gè)大眾賽道的長遠(yuǎn)和規(guī)?；l(fā)展。

要打破這一困局，傳統(tǒng)飲料巨頭其實(shí)手握最好的牌——其長期建立的、深入縣域市場的毛細(xì)血管般的渠道網(wǎng)絡(luò)。問題的關(guān)鍵，在于如何讓產(chǎn)品和營銷匹配這套渠道。

它們或許需要放下身段，針對下沉市場開發(fā)更樸實(shí)的配方、采用更親民的價(jià)格，并借助本地化的地推和體驗(yàn)活動，去完成最基礎(chǔ)的品類教育。這并非簡單的“降維打擊”，而是一場需要耐心、需要真正理解另一套市場邏輯的持久戰(zhàn)，而這正是傳統(tǒng)巨頭相較于新品牌最深厚的積淀所在。

洞察④：降維打擊——來自零售商的“致命一擊”

當(dāng)品牌們還在臺前為配方和營銷血拼時(shí)，最大的威脅可能已非臺上的對手，而是掌握了終端渠道與消費(fèi)大數(shù)據(jù)的零售平臺。以盒馬、山姆為代表的“渠道派”，正憑借其供應(yīng)鏈優(yōu)勢與精準(zhǔn)的消費(fèi)洞察，通過自有品牌展開一場“降維打擊”。

例如，盒馬自研的蘋果黃芪水，通過“藥食組方+大數(shù)據(jù)選品”的模式，上市兩個(gè)月即成爆款。它們不僅能用更低的成本、更快的速度復(fù)制并碾壓品牌的爆品邏輯，甚至因其手握渠道話語權(quán)，能吸引其他專業(yè)品牌為其代工或合作，既豐富了自身產(chǎn)品矩陣，又提升了專業(yè)性，對傳統(tǒng)品牌形成合圍之勢。

面對這種新型競爭，各類型企業(yè)的應(yīng)對之策，不應(yīng)是硬碰硬，而應(yīng)是“借力”與“差異化”并行。盒馬一類的零售平臺其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈本就是一種稀缺資源，各類企業(yè)完全可以開放合作，成為這些零售平臺背后可靠的產(chǎn)品制造商。

另外，也要聚焦自身品牌的核心價(jià)值，打造出平臺自有品牌短期內(nèi)無法復(fù)制的“品牌心智”——或是像某些藥企一樣，擁有不可替代的原料基地和科研背書；或是像某些新消費(fèi)品牌一樣，構(gòu)建了深厚的情感連接和社群文化。當(dāng)產(chǎn)品具備了獨(dú)特的“魂”，才不至于在渠道的硬仗中，淪為可被隨時(shí)替代的“殼”。

走過了品類爆發(fā)的狂飆，經(jīng)歷了貨架滯銷的寒意，也看透了同質(zhì)內(nèi)卷的困局，養(yǎng)生水市場的“十字路口”可能已經(jīng)近在眼前。

前路的答案，或許就藏在“三國殺”各方玩家能否真正回歸商業(yè)的本質(zhì)。我們即將看到的，可能不是某一方的全面勝利，而是不同生存模式的分化：

會是“強(qiáng)研發(fā)+強(qiáng)渠道”的巨頭聯(lián)盟最終勝出嗎？傳統(tǒng)藥企的科研底蘊(yùn)與傳統(tǒng)飲料廠的渠道鐵軍若能深度綁定，或許能打造出兼具信任感與規(guī)模效應(yīng)的新物種。

又或者，“極致敏捷+用戶洞察”的新銳品牌能持續(xù)突圍？它們或許永遠(yuǎn)做不出十億級大單品，但若能在一個(gè)足夠深的細(xì)分需求里扎根，成為一小群忠實(shí)用戶心中的“本命養(yǎng)生水”，亦能構(gòu)筑起堅(jiān)固的護(hù)城河。

但無論如何，有一個(gè)趨勢已經(jīng)非常清晰：僅僅靠講“老祖宗的智慧”故事，或者堆砌一堆聽起來很養(yǎng)生的原料，再也無法輕易說服消費(fèi)者了。市場的天平，正從“概念溢價(jià)”無可逆轉(zhuǎn)地倒向“真實(shí)價(jià)值”。

最終決定誰能穿越周期的，不是風(fēng)口，也不是營銷的話術(shù)，而是產(chǎn)品究竟在多大程度上，開發(fā)了藥食同源成分的應(yīng)用，解決了人們真實(shí)生活中的健康焦慮，并為此提供了一個(gè)愿意持續(xù)復(fù)購的解決方案。

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* 參考文章：

未來食品實(shí)驗(yàn)室

飲品營銷：終端老板直呼：“別再來人了！”養(yǎng)生水賽道紅利正在消退？

鏡相工作室：野蠻生長的中式養(yǎng)生水：遍地是黑馬，沒有贏家

斑馬消費(fèi)：爆火的養(yǎng)生水，還得長期“煎熬”

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