“以科技為支撐的創(chuàng)新思維和數(shù)字化引領(lǐng)正推動(dòng)食品業(yè)在消費(fèi)擴(kuò)容中全面提質(zhì)升級(jí)。”談到剛剛在上海成功舉辦的SIAL China 2021 中國(guó)國(guó)際食品和飲料展覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱SIAL China國(guó)際食品展），SIAL China國(guó)際食品展組織方說，“從展商和觀眾注意力能感知最前沿的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，如今食品業(yè)的升級(jí)消費(fèi)已經(jīng)深深烙印了時(shí)代沸騰的印記。這不僅僅表現(xiàn)在數(shù)字化與飲料、方便食品等傳統(tǒng)食品類比的深度融合，也體現(xiàn)在科技創(chuàng)新為休閑食品、乳品、功能性食品等比較活躍的細(xì)分類賦予了新的生命力。”

數(shù)字技術(shù)賦能

2020年，一場(chǎng)新冠疫情將興起于2019年的直播帶貨推向新高。因疫情無法外出的消費(fèi)者，在直播帶貨平臺(tái)貢獻(xiàn)了近萬億元的消費(fèi)額，這一數(shù)字比2019年翻了一番。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)字，2020年全國(guó)網(wǎng)上消費(fèi)零售額達(dá)11.76萬億，直播帶貨份額已接近網(wǎng)絡(luò)零售的十分之一，大有席卷網(wǎng)絡(luò)之勢(shì)。因此有人說，直播帶貨不僅是“風(fēng)口”，更是“瘋口”。

究其背后的原因，一是新冠疫情將更多將消費(fèi)者留在家中。數(shù)據(jù)顯示截至2020年3月,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億,占網(wǎng)民整體的62.0%。二是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，為數(shù)字經(jīng)濟(jì)奠定了強(qiáng)大的基石，催生數(shù)據(jù)爆炸性的增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)資源的資產(chǎn)屬性凸顯，已經(jīng)化作“數(shù)字黑金”。三是短視頻的發(fā)展推動(dòng)了人們社交及娛樂需求的不斷增長(zhǎng)，使直播帶貨行業(yè)持續(xù)滲透到人們的日常生活中來。

據(jù)了解，我國(guó)“十四五”規(guī)劃中明確提出要“全面促進(jìn)消費(fèi)”，像直播帶貨這種數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展無疑將極大程度促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。

食品是直播平臺(tái)上較為活躍的品類。某財(cái)經(jīng)媒體發(fā)布的淘寶、快手、抖音三大平臺(tái)上的直播數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2020年6月—12月期間，零食、堅(jiān)果、特產(chǎn)、咖啡、麥片、沖飲，總銷售額達(dá)57.9億元，僅次于美容護(hù)膚品和女裝的購買量。以食品行業(yè)為服務(wù)對(duì)象的直播帶貨公司紛紛登場(chǎng)，渴望占領(lǐng)行業(yè)風(fēng)口。

電商平臺(tái)銷售占比也是年年攀升。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2020年全年全國(guó)網(wǎng)上零售額11.76億元，占全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的1/4，比上年增長(zhǎng)10.9%；跨境電商零售進(jìn)口額突破1000億元，比上年增長(zhǎng)近兩成。2020年，全國(guó)快遞業(yè)務(wù)量連續(xù)7年穩(wěn)居世界首位，占全球六成以上。國(guó)家郵政局最新發(fā)布的2020年中國(guó)快遞發(fā)展指數(shù)報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2021年快遞業(yè)務(wù)量將超千億件，同比增長(zhǎng)20%。預(yù)計(jì)2021年快遞業(yè)務(wù)收入將超萬億元，同比增長(zhǎng)18%。快遞業(yè)務(wù)從側(cè)面精準(zhǔn)反映了電商業(yè)態(tài)的飛速發(fā)展。

此外，以數(shù)字技術(shù)為發(fā)展背景的無人銷售終端、新零售、社區(qū)便利店、社區(qū)團(tuán)購等方式也為消費(fèi)升級(jí)、促進(jìn)內(nèi)循環(huán)貢獻(xiàn)了豐富的渠道和銷售額。

新式茶飲的頭部品牌，更擅長(zhǎng)立足于新零售的方法論與大數(shù)據(jù)的底層邏輯，不斷探索行業(yè)的邊界，一些頭部茶飲品牌新玩法驚艷出圈。近些年，喜茶不僅推出各種火爆全網(wǎng)的跨界聯(lián)名，甚至還成立涉及動(dòng)漫設(shè)計(jì)、玩具設(shè)計(jì)的全資科技公司。

刷屏的“秋天里的第一杯奶茶”，越來越多地呈現(xiàn)出“網(wǎng)感”“數(shù)字化”“互聯(lián)網(wǎng)化”的特點(diǎn)。

多維度升級(jí)

近年來，全球食品創(chuàng)新的方便化、營(yíng)養(yǎng)化、健康化趨勢(shì)明顯。在國(guó)際食品創(chuàng)新發(fā)展潮流的大背景下，國(guó)內(nèi)食品行業(yè)消費(fèi)升級(jí)還影響著食品行業(yè)呈現(xiàn)了場(chǎng)景化、零食化、社交化、個(gè)性化等更多特征。需求決定了消費(fèi)內(nèi)容的升級(jí)。

持續(xù)升溫的營(yíng)養(yǎng)健康訴求。一個(gè)顯著的特點(diǎn)是食品營(yíng)養(yǎng)健康訴求的年輕化。健康養(yǎng)生需求已經(jīng)不僅僅是老年消費(fèi)者的專利，已經(jīng)步入中年的80、90后紛紛比以往任何時(shí)代的年輕人更加注重食品的營(yíng)養(yǎng)健康特性。“人到中年不得已，保溫杯里泡枸杞”成為油膩中年的標(biāo)配。“左手枸杞、右手辣條”，一邊真誠地養(yǎng)生，一邊執(zhí)著的熬夜加班或娛樂的“朋克養(yǎng)生”，是互聯(lián)網(wǎng)化快節(jié)奏生活中，當(dāng)代青年真實(shí)的矛盾生活狀態(tài)，健康化已經(jīng)成為年輕人食品消費(fèi)的常態(tài)化。另一個(gè)特點(diǎn)是零食功能化。都市快節(jié)奏生活下年輕人對(duì)健康食品的偏好更傾向“方便、高效、直接”，零食形態(tài)的保健品尤其對(duì)年起功女性消費(fèi)者更有吸引力。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData發(fā)布的《2020年輕人線上保健品消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》顯示，2020年國(guó)民在醫(yī)療保健上的支出快速提升，天貓保健品消費(fèi)規(guī)模近三年持續(xù)擴(kuò)大。其中，90后和Z世代是其核心驅(qū)動(dòng)人群。

個(gè)性化多元化的細(xì)分需求。當(dāng)90后、00后成為消費(fèi)主力，食品消費(fèi)方面有了更多個(gè)性化及品質(zhì)需求，更強(qiáng)調(diào)食品消費(fèi)中心理和感官體驗(yàn)的訴求。消費(fèi)偏好細(xì)分上，有健身人群、素食人群、纖體美容人群等；在居家、辦公、健身、郊游等不同消費(fèi)場(chǎng)景的升級(jí)需求；體現(xiàn)追求新奇、體驗(yàn)性消費(fèi)的娛樂需求。2020年大火的氣泡食品如氣泡薯片、氣泡瓜子仁、氣泡麥片等正是正是從感官上、味覺上、從風(fēng)味上，產(chǎn)生來了集健康、新奇于一身的消費(fèi)體驗(yàn)。

SIAL China國(guó)際食品展組織方介紹，本次展會(huì)的一款參展商品Öarmilk酸奶，鎖定健身人群為目標(biāo)人群，選擇健身房、瑜伽館、冰球俱樂部等作為重要渠道，獲得了穩(wěn)定的客戶群體并以私域社群方式提高轉(zhuǎn)化率。這與傳統(tǒng)的酸奶產(chǎn)品建設(shè)渠道的方式完全不同，是典型的精耕細(xì)分市場(chǎng)的成功打法，企業(yè)抓住了消費(fèi)升級(jí)的核心要義。

快節(jié)奏便捷生活方式需求。便捷化需求是近幾年持續(xù)的全球食品創(chuàng)新潮流。在國(guó)內(nèi)，食品便捷的需求有兩個(gè)層次，一類是在包裝形態(tài)上做出改變，小份量的包裝具有方便、便攜、效率為特點(diǎn)。比如小包裝的蜂蜜、餅干、堅(jiān)果、沖調(diào)飲料等食品迎合了消費(fèi)和辦公、旅游、健身等多個(gè)場(chǎng)景更方便攜帶、保存和食用的需求。另一類是方便食品速食食品自身的升級(jí)和擴(kuò)容。

尤其是2020年疫情期間，陷入行業(yè)低迷期的方便食品意外迎來了爆發(fā)。來自中國(guó)食品科技學(xué)會(huì)的數(shù)字顯示，2020年1—6月，全國(guó)規(guī)模以上方便食品制造企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1371.5億元，同比增長(zhǎng)4.7%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額87.5億元，同比增長(zhǎng)12.8%。以方便面、手抓餅、速食米飯、米粉、自熱火鍋、螺螄粉為代表的方便食品迎合了疫情期間人們長(zhǎng)期居家飲食的特殊續(xù)需求 。

追隨與分享的社交化需求。消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，年輕消費(fèi)群體呈現(xiàn)更開放的消費(fèi)理念，常常一邊追隨，一邊分享購買。尤其是微信、抖音等社交媒體對(duì)“網(wǎng)紅”的推波助瀾，讓購買行為有了更直觀的參考與互動(dòng)， 還讓年輕消費(fèi)者額外產(chǎn)生了精神和心理上的愉悅和滿足。2020年最火的網(wǎng)紅之一丁真，在一次為甘孜州七彩山珍菌湯包、莫木堂蜂蜜、藍(lán)逸奶茶帶貨的兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，收看直播觀眾超過1.1萬人次，實(shí)現(xiàn)銷售額48.7萬余元。

科技助力 

雙循環(huán)格局下發(fā)展內(nèi)循環(huán)，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)滾滾浪潮，企業(yè)既是行業(yè)升級(jí)的創(chuàng)造者、引領(lǐng)者又是服務(wù)者，緊跟趨勢(shì)，提高技術(shù)含量，提升科技創(chuàng)新能力，創(chuàng)造消費(fèi)、挖掘消費(fèi)增長(zhǎng)，是抓住時(shí)代機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。

加工升級(jí)，更多先進(jìn)技術(shù)被應(yīng)用。比如在日本和歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家已得到廣泛推廣和普及的低溫凍干技術(shù)。采用低溫凍干技術(shù)加工的產(chǎn)品，質(zhì)量?jī)?yōu)于其他干燥技術(shù)產(chǎn)品，食品保質(zhì)期得以延長(zhǎng)，且不需添加任何防腐劑。近年來凍干技術(shù)被越來越多應(yīng)用于蔬菜以及榴蓮、草莓、無花果等水果干的加工。凍干技術(shù)的采用滿足了這些食品需要較長(zhǎng)保質(zhì)期以及全年生產(chǎn)季節(jié)性產(chǎn)品的需求，應(yīng)用邊界不斷被拓展，凍干蔬果正在從單一型向混合搭配型發(fā)展。相較于全球665億美元市場(chǎng)規(guī)模， 2019年我國(guó)凍干食品市場(chǎng)規(guī)模約為18億元，預(yù)計(jì)到2025年市場(chǎng)規(guī)模超過42億元。近兩年在市場(chǎng)有較好表現(xiàn)且在SIAL China 2020創(chuàng)新大賽有優(yōu)異表現(xiàn)的伊利乳酸菌凍干酸奶塊、加入酸奶和水果干的麥片是凍干技術(shù)應(yīng)用的典型代表。

用低溫烘焙工藝加工燕麥片、玉米片、堅(jiān)果等食材，色澤均勻，口感醇香，相較于高溫加工方式更能保留住食材的營(yíng)養(yǎng)成分，有的產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)保留率高達(dá)95%。也是順應(yīng)健康營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)需求的技術(shù)升級(jí)。

產(chǎn)品升級(jí)，口味移植品類融合。2020年疫情期間，在廣西柳州最為平淡無奇的食物螺螄粉驟然大火。現(xiàn)如今的酸筍看似簡(jiǎn)單卻有著復(fù)雜的科技支撐：在傳統(tǒng)發(fā)酵技術(shù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合了現(xiàn)代基因工程、細(xì)胞工程等的乳酸發(fā)酵技術(shù)，對(duì)增進(jìn)酸筍風(fēng)味有一定幫助，能夠彌補(bǔ)自然發(fā)酵的諸多不足，促進(jìn)發(fā)酵順利進(jìn)行，同時(shí)還能防止雜菌的污染。采用無菌發(fā)酵系統(tǒng)的發(fā)酵罐可以很好地避免和防止空氣中的微生物污染酸筍。智能溫控系統(tǒng)能夠準(zhǔn)確把控發(fā)酵溫度和時(shí)間，使酸筍發(fā)酵處在一個(gè)無菌、無污染、干凈衛(wèi)生的環(huán)境中，提升產(chǎn)品發(fā)酵風(fēng)味和品質(zhì)。

先進(jìn)的技術(shù)促進(jìn)了產(chǎn)品的迭代升級(jí)和融合發(fā)展，螺螄粉、味薯片、螺螄粉青團(tuán)、螺螄粉月餅等產(chǎn)品的創(chuàng)新探索打破了食品口味融合的界限邊際，滿足了一部分消費(fèi)者口味獵奇的消費(fèi)需求。

包裝升級(jí)，強(qiáng)調(diào)故事性和概念。 除了保護(hù)食品性狀、保證產(chǎn)品質(zhì)量的作用，如今，專注于消費(fèi)升級(jí)的企業(yè)紛紛強(qiáng)化了包裝的品牌營(yíng)銷功能，通過故事和概念設(shè)計(jì)，通過文案、圖案和色彩，在享受食物本身帶來的愉悅外，還與消費(fèi)者達(dá)成情感的共鳴和心理的鏈接。SIAL China 2021官方于展前提前曝光的產(chǎn)品可以看到，菲諾零糖椰汁針對(duì)年輕白領(lǐng)女性群體，采用了日系清甜的外包裝設(shè)計(jì)；WonderLab400億CFU益生菌系列，采用業(yè)界獨(dú)創(chuàng)PP材質(zhì)的外包裝小瓶外加一層鋁紙密封，更加注重環(huán)保，在色彩上以純凈的天藍(lán)色表達(dá)配方的純凈性；漢口二廠嘿凍以在外包裝設(shè)計(jì)了荔枝弟弟“水果人”趣味插畫，保持了品牌統(tǒng)一的調(diào)性，貼畫的設(shè)計(jì)也為新品增加了不少趣味性。

SIAL China國(guó)際食品展組織方說，食業(yè)是消費(fèi)領(lǐng)域最活躍的行業(yè)之一，在SIAL China國(guó)際食品展，能感受消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境下食業(yè)的勃勃生機(jī)和沸騰的活力，中國(guó)的食品行業(yè)正在進(jìn)入全面提質(zhì)升級(jí)的發(fā)展階段。

數(shù)據(jù)參考：
前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人《十張圖了解2020年全球及中國(guó)凍干食品發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì) 需求待挖掘》
創(chuàng)業(yè)邦《2019新消費(fèi)研究報(bào)告：電子商務(wù)企業(yè)占比最高》
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道《2020年直播帶貨趨勢(shì)報(bào)告》發(fā)布：薇婭李佳琦辛巴銷售超400億