01速凍披薩逆勢增長

如今的速凍食品市場正呈現(xiàn)明顯的分化態(tài)勢：一邊是傳統(tǒng)主食類目增長承壓，一邊是細分品類強勢崛起，而速凍披薩正是在這一格局中快速增長。

從數(shù)據(jù)來看，傳統(tǒng)核心主食市場表現(xiàn)已然乏力。根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，2025年第一季度，速凍餃子、包子、餛飩/云吞的銷售額同比下滑均超10%，其中包子類目降幅更是高達18%以上。這背后，早餐外食化趨勢加劇、家庭烹飪頻次減少，再加上各類鮮食產(chǎn)品的替代效應，讓這些傳統(tǒng)品類的剛需屬性逐漸削弱。

與傳統(tǒng)品類的疲軟形成鮮明對比的是，以速凍披薩為代表的多場景、零食化細分類目正迎來爆發(fā)式增長。這一品類不僅銷售額增速遙遙領先，更實現(xiàn)了“量價齊升”的良性發(fā)展，銷售額與銷售件數(shù)均達成雙位數(shù)同比增長。

放眼整個速凍食品大盤，2025年1-9月行業(yè)整體銷售額同比增長超3%，而速凍披薩與速凍腸一同以約40%的同比增速成為領漲品類——這一逆勢上揚的表現(xiàn)，標志著速凍披薩已從曾經(jīng)的邊緣“潛力股”，正式成長為驅動行業(yè)增長的核心品類之一。

事實上，速凍披薩的增長勢頭早有預兆。自2024年起就已顯現(xiàn)出強勁的爆發(fā)基因：全年銷售額同比增長超30%，相關商品數(shù)量突破50萬件，社交平臺“#披薩”話題播放量更是高達百億次。

消費者對西式速食的接受度也在持續(xù)提升，尤其是在家庭場景中，速凍披薩“懶人晚餐”與“親子美食”的雙重定位愈發(fā)清晰。無需繁瑣準備，快速烹飪幾分鐘就能呈現(xiàn)熱氣騰騰的美味，完美契合了快節(jié)奏生活下消費者對高效、省時餐飲的需求，自然成為家庭餐桌的熱門選擇。

值得注意的是，餐飲端的火爆表現(xiàn)也從側面印證了披薩品類的市場潛力。已布局近400家門店的比格披薩，2025年新開門店近170家，預計全年銷售額將達到2024年的164%；而擁有上萬家門店的中國漢堡品牌塔斯汀，時隔6年也正式重返披薩賽道。從家庭端到餐飲端的雙重認可，讓這一“舶來品”逐漸深度融入日常生活，成為家家戶戶餐桌上的“?？?rdquo;。

可以說，速凍披薩的崛起，恰好契合了當前市場分化的背景與消費者的核心需求，最終使其在競爭激烈的速凍食品領域中，成功成長為不可忽視的新興力量。

02逆襲密碼：速凍披薩憑何撬動市場？

依托銷售渠道的持續(xù)拓展與消費者認知度的穩(wěn)步提升，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024年我國比薩市場規(guī)模已突破480億元，同比增長超過10%。截至2025年3月底全國披薩門店超過6萬家。預計2025年中國披薩市場規(guī)模可達608億元，未來五年有望突破千億元。隨著消費者對便捷、高效食品需求的持續(xù)增長，披薩已然成為人們日常餐飲的重要選擇之一。

速凍披薩的爆發(fā)絕非偶然，其走紅的背后，是精準踩中了中國消費市場的四大核心趨勢。

1.極致便捷：搶奪廚房時間的“高效利器”

現(xiàn)代消費者，尤其是年輕一代，對廚房耗時越來越缺乏耐心。數(shù)據(jù)顯示，2025年中國消費者平均每日烹飪時間比2020年減少了23分鐘。速凍披薩“幾分鐘加熱即食”的特性，完美契合了這種對高效飲食的需求，成為早餐、宵夜等碎片化場景的時間拯救者。

同時，“一人食”文化的興起，也讓小尺寸、獨立包裝的產(chǎn)品大行其道。

2.場景細分：全時段滲透日常生活

不同于西餐中披薩的正餐屬性，中國消費者極少將其當作主食。品牌方敏銳捕捉到這一消費差異，將“劣勢“轉化為創(chuàng)新契機，催生出豐富的場景化產(chǎn)品策略。

從“小薩牛牛”推出的2分鐘微波即食早餐披薩，到針對下午茶的甜味小披薩，再到夜宵解饞的芝士船，速凍披薩成功侵入了從早餐到夜宵的全時段。

這種策略顯著提升了終端效率，有便利店數(shù)據(jù)顯示，場景化改造后，披薩的月均周轉次數(shù)可從5次提升至8次，貨架效益甚至超過了傳統(tǒng)飯團。

3.深度本土化：征服“中國胃”的口味革新

今天的速凍披薩貨架，已是一個“中西合璧”的創(chuàng)新試驗場。除了經(jīng)典的瑪格麗特，你更能看到北京烤鴨風味、川香牛肉、藤椒牛柳等充滿中式風味的創(chuàng)新產(chǎn)品。朕宅與全聚德的聯(lián)名，意大利品牌為中國市場研發(fā)藤椒口味，都是深度本土化的例證。

這種口味融合，極大地降低了消費者的嘗試門檻，讓披薩從“西式點心”變得更像一道“熟悉的中國菜”。

4.形態(tài)革新：適配新廚房電器的產(chǎn)品進化

為適配“一人食”，披薩形狀從傳統(tǒng)圓形拓展為手折、三角、船型等。更重要的是，隨著空氣炸鍋在中國家庭的普及（截至2024年累計銷量已上億臺），專門適配空氣炸鍋的披薩成為重要增長點。

企業(yè)通過調整餅底和奶酪配比，優(yōu)化空氣炸鍋烹飪口感，并在包裝上明確標注，將產(chǎn)品進化為包含烹飪解決方案的復合型商品。數(shù)據(jù)顯示，更適合空氣炸鍋的7寸（約250克以下）規(guī)格產(chǎn)品，其份額增長遠超傳統(tǒng)烤箱適用的9寸規(guī)格。

03速凍披薩市場格局：遠未定型

速凍披薩的增長地圖，呈現(xiàn)出與許多品類截然不同的軌跡——“下沉市場崛起，高線城市萎縮”。2025年第一季度，三線及以下城市的銷售額同比大幅增長33.74%，而一線城市則出現(xiàn)了20.59%的下滑。這主要是因為低線城市的披薩門店覆蓋率較低，速凍披薩作為便捷、高性價比的“新鮮替代品”，更容易打開市場。

皇家小虎等品牌依托商超的下沉戰(zhàn)略，在云南、貴州等省份實現(xiàn)了市場份額的翻倍。與此同時，即時零售渠道，如叮咚買菜、美團買菜和會員制超市，如盒馬、山姆成為另一增長極。

這些渠道不僅銷售頭部品牌，也積極推出自有品牌產(chǎn)品，共同教育市場和做大蛋糕。叮咚買菜2025年一季度冷凍披薩業(yè)績同比增長超30%，超過了西式米面主食品類的整體增速。

線上營銷也功不可沒。直播電商和短視頻平臺上，關于空氣炸鍋披薩、拉絲芝士披薩等內容播放量超過200億次，形成了強大的“線上種草、線下拔草”效應。

盡管增長迅猛，但速凍披薩也面臨所有新興品類共同的挑戰(zhàn)：復購率。有品牌方透露，部分產(chǎn)品因復購率不高而最終退出大型商超渠道。消費者最初的獵奇嘗鮮之后，能否因為口味、性價比和便捷性而持續(xù)購買，是決定品牌能否存活的關鍵。目前，市場主流價格帶聚焦在10-15元區(qū)間，超過250克、價格30元以上的產(chǎn)品，在當前消費趨勢下復購壓力較大。

市場格局也遠未定型。雖然市場集中度在快速提升，前10品牌的市場份額（CR10）已從46%增長到64%，但各品牌之間的份額差距較小，領頭羊地位并不穩(wěn)固。目前占據(jù)頭部的主要是皇家小虎、小薩牛牛（鑫美臣）、潮香村、朕宅（凡凡）等國產(chǎn)品牌，尚未出現(xiàn)具有絕對統(tǒng)治力的品牌。這意味著，這場關于冰柜“C位”的爭奪戰(zhàn)，才剛剛進入中場。

速凍披薩的“逆襲”，是一場針對中國消費者生活習慣、廚房革命與地域差異的精準打擊。它不再僅僅是披薩，而是便捷生活的解決方案、本土風味的創(chuàng)新載體和下沉市場的消費升級符號。它的崛起，不僅重塑了速凍冰柜的陳列格局，更預示著中國家庭餐桌的便捷化、零食化和全球化融合進入了新階段。

當水餃包子增長乏力之時，披薩用50%的增速證明：在變化的時代，沒有永遠的王者，只有不斷適應和創(chuàng)新的挑戰(zhàn)者。